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打造破圈層融媒體產品及鏈式傳播品牌效應

——以上海交通大學脫貧攻堅主題宣傳為例

一、 項目主題和思路

隨著互聯網技術的發展、融合媒體的推進，以用戶為核心、內容為基礎，渠道為方式、平臺互通互融的融媒體宣傳格局快速普及、發展迅速。在融媒體背景下，上海交通大學積極探索，充分利用“互聯網+”的開放性特點和“新媒體”的多樣形式，通過立體生動、深度挖掘、技術賦能的內容，生產優質豐富的融媒體產品，展現上海交大的歷史底蘊、優良校風，在潛移默化中實現育人工作的價值引領。

根據教育部定點脫貧攻堅總體方案的要求，上海交通大學自2012年起對口幫扶云南省大理州洱源縣。在幫扶脫貧工作取得一定成效的重要節點，同時在建黨100周年即將到來之際，恰逢決戰決勝脫貧攻堅、“十三五”規劃收官之年，結合教育部“我的2020——全國高校師生扶貧微視頻”展示活動，上海交大緊抓宣傳時機，以“立體生動、深度挖掘、優質豐富”為基礎，以“1場新聞發布會、1部主題微電影、N項專題策劃、系列專欄報道”為思路，推出一系列有態度、有溫度、有厚度、有力度的融媒體作品，全方位展現交大人的幫扶事跡與成效，總結多年脫貧攻堅工作經驗。主流媒體發布相關報道150余篇，央視《新聞聯播》、教育部、新華社、人民日報、學習強國、云南網、大理發布等平臺首屏推薦，全網累計傳播量約2000萬次。打造從校內到社會、師生到大眾、滬上到全國的“破圈層”傳播效應，實現媒體平臺的育人載體作用，取得了良好的宣傳效果。

二、 實施方法和過程

深度挖掘：多維策劃，全面展示典型事跡歷程

上海交大對口幫扶洱源縣，確立“扶智為主，全力而為”的原則，交大師生開展了農業產業、基礎教育、水質生態、民生工程、醫療衛生等多方面的工作。2018年，洱源縣實現脫貧摘帽，上海交通大學堅持“摘帽不摘責任、摘帽不摘幫扶”的原則，持續深入開展各項工作，充分夯實各階段脫貧攻堅實效。從洱海水質治理到洱源縣產業發展，從基礎設施建設、醫療援助，到各類人才培訓、鄉村教育發展，覆蓋面廣、歷時長久。在脫貧攻堅主題系列宣傳中，側重典型事件、聚焦人物精神、突出實戰成效，不浮于表面、不簡單羅列，深度挖掘幫扶工作的具體歷程，以深度報道、現場采訪、成果發布等形式，步步刻畫交大人腳踏實地的精神，展現用愛點燃愛、用品格傳遞品格、用生命影響生命的理念。

在“牽掛·情滿扶貧路”特別報道中，講述交大環境學院孔海南教授主動請纓洱海治理、駐扎農舍研究、逐步建立研究院、培養新一代治水人的艱辛歷程，“清了一汪水，白了一頭發”。系列深度報道中，展示了“萬樹縣長”等掛職干部發揮專長，主動服務當地特色產業發展；掛職駐村第一書記脫貧黨建兩手抓，“幫錢幫物也要幫忙建個好支部”；交大多位“阿鵬”扎根高原水鄉，扶貧更扶智；生態扶貧與環境保護并舉，生態水質治理團隊“像保護眼睛一樣保護洱海”；駐地醫療團隊打造“帶不走的醫療隊”，助力醫療衛生建設……在微電影中，真實展現當地的條件困苦、幫扶工作開始階段的進展艱難，在不斷地堅持和努力下終于被當地鄉親理解和支持，逐步取得成效，“讓這片土地越變越好”。扶貧工作必然充滿艱難困苦，對幫扶歷程的深度挖掘、真實展現，讓宣傳內容有了厚度，讓故事有了觸動人心的力量。

立體生動：視角獨特，親切講述交大幫扶故事

圍繞脫貧攻堅主題，系列作品中的微電影《彩云之交》根據交大對口幫扶洱源縣的真實事跡和原型人物改編，從10歲白族小男孩燕超的視角，講述交大人在洱源縣的9年幫扶故事。微電影主創團隊均為交大師生和校友，片中群演由當地群眾支持出鏡，全片取景于云南省大理白族自治州洱源縣。小男孩的本地口音和童真語言、當地群眾的樸實面孔、自然村落的動人美景，將這段美麗的幫扶故事立體生動地展現給全網觀眾，親切可愛，感人至深。

同時，多項脫貧攻堅專題策劃、系列專欄報道也同步策劃展開，通過參與扶貧工作的交大人和接受扶貧幫助的當地人等不同視角，講述交大在當地不同行業進行幫扶的具體工作歷程。掛職副縣長的交大骨干教師、接受教師培訓的洱源一中音樂教師、高中時接受支教后考入交大并成為支教團一員的洱源學生，還有眾多成為支教團云南隊成員的交大學子，他們用各自的專業語言和切身感受講述幫扶和被幫扶歷程，從不同的視角完善交大幫扶故事，細枝末節處更顯生動，樸實感受中描繪立體。

優質豐富：形式多樣，充分拓展全網傳播效應

強化互聯網思維、媒體融合發展理念，積極主動推進校內外聯動，線上線下結合，由主流媒體同步助力，推出眾多優質作品，實現全網增益傳播效應。央視《新聞聯播》專題聚焦報道孔海南教授洱海治理相關事跡；新華社、人民日報、央視、中國教育電視臺等媒體平臺刊登主題報道150余篇；全網多平臺同步發布微電影全片；聯動中國教育電視臺，推出“牽掛·情滿扶貧路”特別策劃。

在媒體內容的呈現形式上，堅持探索嘗試。除了常規圖文報道、主題畫冊、系列采訪，原創主題微電影是宣傳形式的全新嘗試。洱源縣自然風光的實景航拍和延時攝影、畫面與音樂配合密切的剪輯形式、獨特的故事敘述方式，給人以視覺、聽覺的享受和心靈的洗滌。通過優質的內容、豐富的呈現形式，生產能走進人心、喚起共鳴、印象深刻的融媒體作品，將交大精神與理念融入故事，達到良好的正能量傳播效果。

三、 主要成效和經驗

內容相融，作品豐富，舉辦專題新聞發布會。10月25日，脫貧攻堅專題新聞發布會暨主題微電影首發活動在上海交大徐匯校區舉行，校領導和相關部門負責人出席，會議介紹了《上海交通大學對口幫扶云南省洱源縣紀實》畫冊和主題微電影《彩云之交》，并遠程視頻連線在洱源掛職的一線扶貧干部，分享交流感悟，作為系列主題宣傳的線下發布儀式，為立體深度脫貧攻堅主題宣傳打響第一槍，達到了良好的宣傳效果。

平臺互通，首發造勢，原創微電影全網發布。10月25日，主題微電影《彩云之交》通過30余個平臺全網發布，主流媒體報道150余篇，交大官微閱讀10萬+，人民日報官博閱讀量近400萬，教育部、學習強國、央視頻、騰訊、百度等平臺首屏全片推薦，全網累計播放量約2000萬次。多平臺聯動發布、首屏推薦，優質內容迅速刷屏，極大提升了傳播效應和影響力。

媒體聯動，部門配合，共同打造融媒思政課。以脫貧攻堅工作為主題，校外聯動中國教育電視臺，首批推出“牽掛·情滿扶貧路”系列報道，講述脫貧攻堅一線故事，打造融媒體思政課新形式。在校內，校黨委宣傳部與醫學院、環境科學與工程學院、農業與生物學院等多個單位協調配合，通過人物故事、線下活動等方式，滲透宣傳脫貧攻堅故事與工作成果，在學生群體中切實達到宣傳和教育效果。

四、 下一步加強和改進的計劃

高校新聞宣傳工作，不僅是對外宣傳優良校風、展示校園文化的主要途徑，更是對內引領思想文化、進行思政教育的重要手段。在互聯網快速發展、新媒體不斷更新換代、融媒體模式成熟發展的現代傳播環境中，積極探索新形式新方法、堅持挖掘深度優質內容、持續培育優秀網絡文化作品，是高校網絡文化建設的重要任務。

立體深度多維脫貧攻堅主題系列宣傳是在交大定點幫扶脫貧工作取得一定成效的重要節點，利用融媒體平臺進行幫扶故事講述、脫貧攻堅工作總結，以此實現融媒體文化育人作用的一次探索。立體、深度、豐富的優質原創內容，互通聯合、巧用資源的宣傳手段，取得了良好的傳播與教育效果。未來，高校仍需保持對優質內容的堅持、保持對全新領域和渠道的探索，勇于求新求變，同時扎根高校“立德樹人”主旨，打造和培育更多破圈層、現象級的優質融媒體產品，維護與提升高校的網絡思政陣地，在宣傳中成長，在傳播中教育。